為什么這么說？
1.流量紅利見頂了
復盤過去幾年輔食賽道大量新銳品牌崛起的邏輯，可以發(fā)現其背后是一條生動的流量變遷路線。
2016年前后，借助微信、微博等社交媒體，母嬰行業(yè)涌現出很多具有影響力的KOL，如年糕媽媽、丁香媽媽等，科學喂養(yǎng)的知識得到了有效普及，科學化、精細化喂養(yǎng)成為趨勢，大量專攻輔食的新品牌應勢而生。隨著抖音、快手、小紅書等同時具備信息流和社交特性的平臺逐漸崛起，帶來新的流量，諸如寶寶饞了、窩小芽、秋田滿滿等品牌及時抓住這一窗口機會，通過深耕線上迅速打開了市場，并收獲許多忠實粉絲。
然而行業(yè)發(fā)展至今，依靠流量紅利粗放式增長的時代已然結束，疊加市場競爭升維、渠道分散等，新品牌成長窗口不斷被壓縮，尤其在流量成本、獲客成本日益攀高的當下，越來越多品牌打通線上線下壁壘尋求全渠道發(fā)展，行業(yè)準入門檻進一步提高，對新進入的品牌不再友好。
2.品牌格局基本穩(wěn)定了
來看三組數據：
其一，從大盤數據看輔食賽道增速大大放緩，Nint任拓數據顯示，綜合天貓、京東、淘寶三大平臺數據，2020年寶寶輔食線上銷售額增速為50.1%，2021年為19.1%，到2022年僅1.9%。
其二，輔食投融資市場明顯降溫，據母嬰研究院統(tǒng)計，2021年零輔食行業(yè)共有16起投融資事件發(fā)生，其中秋田滿滿、窩小芽、寶寶饞了等均獲融資；而2022年輔食賽道僅窩小芽、怡芽拿到融資。機會向零食、奶酪、營養(yǎng)品等賽道轉移。
其三，近一兩年輔食頭部品牌高歌猛進，譬如，據行業(yè)公開及相關品牌披露的數據，2022上半年英氏在主流線上渠道錄得超50%的增速，618大促期間其成交額位列天貓輔零食品牌第一；此外，秋田滿滿寶寶輔食銷售額同比增速為62.1%，目前市場份額已接近8.0%。
從這三組數據可以發(fā)現一個現象：輔食行業(yè)整體增速在放緩，但頭部品牌卻在增長，說明什么？行業(yè)集中度在提升，品牌格局漸定，新入局的玩家已經沒有太多機會了。
去年某輔食品牌負責人曾告訴母嬰行業(yè)觀察，“輔食的增長空間有限了，大品牌只能從小品牌手里搶市場份額。外延式增長很難，只能是存量競爭。”
另一位從業(yè)者也表示，“2022后半年能明顯感覺到輔食大盤增長不動了，眾多中小品牌面臨生存問題，且也沒有跑出新品牌。”
新一階段
輔食行業(yè)的競爭焦點是什么？
當品類高增長到一定階段，必定會面臨間歇變革，同時品牌之間也將逐漸回歸更加良性的競爭。
隨著行業(yè)混戰(zhàn)結束，新一階段輔食品牌競爭的焦點是什么？拼供應鏈、拼效率、拼品牌價值。
縱觀當下各品牌的精進方向，也是圍繞這三點展開：
1.產品精細化需求，倒逼供應鏈升級。
事實上，近兩年不止一個從業(yè)者吐槽：“供應鏈過來過去都是那幾家，產品都長一個樣，互相抄襲，同質化嚴重。”同時，武漢一家深耕輔食市場十多年的經銷商表示，“輔食的需求其實一直都在，只是消費者越來越挑剔，他們的需求越來越多變，但很多品牌跟不上目標受眾對產品多樣性、高品質和安全性的需求。”
以果泥這一核心增長品類為例，產品自身屬性決定了企業(yè)必須在原料、研發(fā)、工廠、儲運、包裝等各環(huán)節(jié)發(fā)力以保持產品新鮮度，但目前國內能達到這些標準生產的廠家較少，甚至一些廠商是從國外引進制作好的果泥再在國內進行分裝。這也導致眾多果泥產品同質化嚴重、新鮮度不夠等問題。對此，一些頭部品牌已經從整個供應鏈系統(tǒng)著手開始解決這些問題，如英氏從源頭保證果樹有機土壤種植，打造“全鏈中國有機”；嘉寶在青島萊西建成嘉寶果泥生產基地，通過2600項嚴苛檢測保證有機品質。越來越多輔食企業(yè)開始重視從農場到餐桌的每一環(huán)節(jié)。
2.市場需求加速更迭，推動品牌效率升級。
母嬰家庭的消費理念、訴求不斷變化，疊加渠道和營銷方式日益多元化，獲客難度不斷提升，這都對品牌在產品迭代、組織建設、渠道布局以及營銷升級等各維度提出更高要求。
例如在產品端，企業(yè)不僅要在營養(yǎng)性、口感、形態(tài)等方面創(chuàng)新，提升產品本身的價值，還要不斷拓展細分品類布局，滿足消費者多元需求。在組織建設、渠道布局等方面，眾多國際品牌加速中國化進程，在國內投資建廠、進攻下沉市場等，把握更多發(fā)展機會；本土品牌強化科研創(chuàng)新、優(yōu)化全渠道布局，加速搶占市場。
3.輔食從品類紅利走向品牌驅動，消費者、渠道越來越認可品牌價值。
“商業(yè)世界的盡頭是品牌”，在輔食市場亦是如此。
前些年輔食市場的快速擴容吸引了大量玩家入局，但大部分品牌很難沉下心來好好做產品，最終困在低質低價的競爭泥潭中，來得快、去得也快。隨著輔食產業(yè)鏈逐漸成熟以及消費者教育普及，立足于研發(fā)、供應鏈、渠道布局、品牌建設等練好內功、去肥增肌的企業(yè)才能在日益內卷的行業(yè)競爭中脫穎而出，進而實現長期發(fā)展。
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