2020年8月20日，「新世界 加速生長(zhǎng)·2020第六屆母嬰生態(tài)大會(huì)」圓滿落幕。在水一方市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)結(jié)束為期三天的學(xué)習(xí)之旅。
本次大會(huì)精彩不斷，品牌方、渠道商、專家媒體齊聚一起，圍繞“后疫情時(shí)代”、“企業(yè)反脆弱能力”、“消費(fèi)新機(jī)遇”、“直播與短視頻”、“私域流量”、“長(zhǎng)期主義”等關(guān)鍵詞展開討論與分享。
其中最精彩的片段，當(dāng)屬育兒專家張思萊的一席真言。
張奶奶呼吁所有母嬰人堅(jiān)守原則，為中國(guó)父母提供有良心的產(chǎn)品。忠言雖逆耳，卻獲得現(xiàn)場(chǎng)所有人的稱贊與掌聲。不僅道出所有母嬰人的心聲，更升華了本次大會(huì)的意義與使命。
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當(dāng)然，精彩不止于此。還有來自金佰利、寶潔、強(qiáng)生、大王、Beaba、Babycare、英氏等國(guó)內(nèi)外領(lǐng)袖品牌（排名不分先后）的高級(jí)管理人員，分享滿滿干貨，三天三夜都聊不完！
總體內(nèi)容可以分為品牌的“道”與“術(shù)”，其中被提及最多的是：
消費(fèi)者的改變
人的變化帶來貨的變化
零售數(shù)字化加速
接下來由一方小編與你一一分享，本次大會(huì)關(guān)于品牌的一些資訊與思考。
一、新常態(tài)下改變?cè)诩铀?/strong>
時(shí)代在改變。消費(fèi)升級(jí)并不是買更貴的產(chǎn)品，很多人都走入了一個(gè)誤區(qū)，我要做更好更漂亮更貴的產(chǎn)品，但是我覺得不是，而是要用更小的代價(jià)讓廣大人民群眾享受到之前享受不到的更好的生活，這才是真正的消費(fèi)升級(jí)。
營(yíng)銷渠道在改變?，F(xiàn)在未來誰(shuí)能夠把四個(gè)營(yíng)銷方式通過組合的方式玩轉(zhuǎn)，基本上就能玩得好。
哪四個(gè)方式？直播、短視頻、私域流量和裂變。
文化在改變。騰訊2019年的社交大數(shù)據(jù)報(bào)告告訴大家，年輕人群已經(jīng)有非常多是二次元人群，將近4.3個(gè)億的泛二次元用戶，1.5億核心二次元用戶，但是我們現(xiàn)在依然沒有看到明確的母嬰方向的IP玩得特別好的。
萬(wàn)物皆媒，任何地方都可以成為媒體。
消費(fèi)思想在改變。很多專家說二季度三季度會(huì)迎來報(bào)復(fù)性的消費(fèi)，我們沒有看到明確的報(bào)復(fù)性消費(fèi)，但看到了明確的報(bào)復(fù)性存款。
非剛需的產(chǎn)品今年明年會(huì)很難，剛需的產(chǎn)品可能也要調(diào)整一下定價(jià)和利益分配。企業(yè)家心態(tài)應(yīng)該有明顯的變化，從單獨(dú)的談銷售量銷售額轉(zhuǎn)向?qū)屎屠麧?rùn)的追求，活下去，大而不強(qiáng)是最可怕的。異業(yè)聯(lián)合將以2020為觸發(fā)點(diǎn)而大量開展。
這個(gè)時(shí)候我們要放棄幻想，再不拼命就沒有機(jī)會(huì)了。
不要老是拿疫情作為借口，那不是你的借口。關(guān)鍵時(shí)候怎么辦？很多人說我們2020年啥都沒干，光顧著見證歷史了，別這么說，因?yàn)槟阍俨桓淖?，很有可能你就是那個(gè)歷史。”
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演講嘉賓申晨先生
二、更加細(xì)分的消費(fèi)需求
三天的分享中，無(wú)論品牌方、媒體方還是投資方，都不約而同地從不同角度剖析消費(fèi)群的變化。商業(yè)的本質(zhì)是滿足消費(fèi)者的需求，只有牢牢抓住消費(fèi)者的特征，才可從中挖掘商業(yè)機(jī)會(huì)。
凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)從以下兩個(gè)方面分享：
1、聚焦主力人群訴求。
首先85后媽媽和90后媽媽，有一個(gè)蠻大差別，85后的媽媽花錢主要在吃的上面，花在輔食、奶粉和兒童牛奶上。
90后的媽媽所購(gòu)買的產(chǎn)品的廣度和寬度都有非常大的差異，他們花錢不僅在吃上面，在嬰兒紙尿褲、濕巾、潤(rùn)膚露等產(chǎn)品花錢會(huì)比較多，而且傾向的指數(shù)也比較高。
90后媽媽整體的需求其實(shí)是往更加細(xì)分化、專業(yè)化、精細(xì)化。
2、把握消費(fèi)者核心需求。
健康概念整體來說搜索量非常高，益生菌產(chǎn)品今年上半年同比21%的增速，乳鐵蛋白奶粉有11%的增幅，跟兒童相關(guān)的產(chǎn)品比如洗手液、洗衣液也有不錯(cuò)的一個(gè)增長(zhǎng)。
2019年國(guó)產(chǎn)品牌增幅已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了進(jìn)口品牌，供給端受到了蠻大的影響，國(guó)產(chǎn)品牌雖然受到了影響，但是整體的增幅仍然達(dá)到了7%，進(jìn)口品牌實(shí)際上是下降的。
今年做國(guó)貨的品牌有非常大的營(yíng)銷空間。同時(shí)，我們中國(guó)的品牌更加得中國(guó)化。國(guó)內(nèi)的品牌在2020年有更大的機(jī)會(huì)。
細(xì)分市場(chǎng)要滿足不同場(chǎng)景和人群需求：
從人群來看，針對(duì)寶寶不同需求推出針對(duì)性產(chǎn)品，針對(duì)不同的寶寶擴(kuò)大產(chǎn)品潛在市場(chǎng)；
從場(chǎng)景來看，比如市場(chǎng)Top20防曬品牌中45%的品牌已擁有嬰童專屬防曬產(chǎn)品，超薄透氣的夏日專用紙尿褲滿足夏日需求。
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演講嘉賓虞堅(jiān)先生
三、品牌數(shù)字化營(yíng)銷之術(shù)
（1）短視頻/直播+KOL
巨量引擎商業(yè)分析負(fù)責(zé)人林文斌：
在消費(fèi)力年輕化的趨勢(shì)下，短視頻成為90后母嬰人群主流育兒資訊獲取渠道，同時(shí)，育兒專家、經(jīng)驗(yàn)素人等KOL對(duì)母嬰人群的影響力顯著。此外，母嬰消費(fèi)多渠道融合趨勢(shì)已顯現(xiàn)，線上消費(fèi)潛力尚有很大可挖掘空間。
母嬰群體面臨的三大困惑是選擇焦慮、感知麻木、育兒無(wú)力，選擇焦慮是目前C端用戶最大的痛點(diǎn)，而對(duì)于B端來說用戶麻木是最大痛點(diǎn)，二者存在偏差，我們需要化解這樣的一個(gè)差距，才能夠更好地幫助用戶進(jìn)行決策。
2020年“短視頻/直播+KOL”成為母嬰廣告主營(yíng)銷投放的兩大重點(diǎn)，這個(gè)趨勢(shì)通過今年的疫情也得到進(jìn)一步鞏固，我們發(fā)現(xiàn)有將近六成的廣告主在疫情之后會(huì)加大對(duì)于內(nèi)容、社交、短視頻平臺(tái)相關(guān)的投入。
當(dāng)廣告主和品牌方選擇投放渠道的時(shí)候，最關(guān)注的是什么？
平臺(tái)的精準(zhǔn)投放能力、品牌宣傳與用戶種草能力、流量規(guī)模成為最受廣告主關(guān)注的三個(gè)維度。
把營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)行拆解，拉新、品宣、種草、引流等短視頻都扮演著非常重要的角色，其中，種草已經(jīng)成為短視頻非常重要的一個(gè)標(biāo)簽。
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演講嘉賓林文斌先生
（2）IP新玩法
阿里文化娛樂集團(tuán)阿里魚副總經(jīng)理王國(guó)毅：
新世界新變化，IP是通往Z時(shí)代人群的一把鑰匙。
在很多商品非常難賣的情況下，為什么IP聯(lián)名款的商品能賣得這么好？
新時(shí)代如何把粉絲的熱情調(diào)動(dòng)起來，如何讓IP的產(chǎn)品上線之后，能夠得到快速地爆發(fā)，我們?nèi)绾稳ダ脽狳c(diǎn)來去做事情，IP到底怎么跟商品結(jié)合，能夠?qū)崿F(xiàn)真正的爆款商品。
未來的時(shí)代不是所謂的大IP通殺的時(shí)代，隨著信息的扁平化，未來一定是圈層化的時(shí)代，要真正地找到在這個(gè)圈層里面最認(rèn)可的是什么。
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在水一方案例分享|親螢IP形象
圈層營(yíng)銷剛剛開始。
此外不像奶粉行業(yè)，我們看一下出生率，母乳喂養(yǎng)率，每天一個(gè)孩子吃多少奶粉，就能算出市場(chǎng)有多大，但是IP授權(quán)產(chǎn)業(yè)、文娛產(chǎn)業(yè)是沒有天花板的，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榕d趣和愛好而產(chǎn)生的大量的購(gòu)買。
最后希望大家能夠做出真正的符合這個(gè)時(shí)代的商品，通過好的熱點(diǎn)的抓取，真正地粉絲運(yùn)營(yíng)和好的商品設(shè)計(jì)來去解決爆款形成，通過商品作為和消費(fèi)者溝通的語(yǔ)言，形成真正的滲透力。
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演講嘉賓王國(guó)毅先生
（3）私域流量
好孩子CEO姜蓉芬：
產(chǎn)品如何內(nèi)容化？我們今年致力于打造兩塊內(nèi)容，
第一塊就是我們的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，我們的創(chuàng)意平臺(tái)在短短一年時(shí)間內(nèi)已經(jīng)吸引了來自全球頂級(jí)設(shè)計(jì)、時(shí)尚、藝術(shù)、工業(yè)研發(fā)創(chuàng)意人員，以消費(fèi)者需求為核心，從各個(gè)角度激發(fā)產(chǎn)品創(chuàng)意靈感。
其次，我們結(jié)合社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷閉環(huán)；結(jié)合眾多跨界項(xiàng)目，制造用戶驚喜時(shí)刻，同時(shí)基于社媒平臺(tái)內(nèi)容矩陣，鏈接并打造用戶雙向溝通的多個(gè)觸點(diǎn)；與用戶共同探尋未來母嬰發(fā)展新空間。
我們今年投了很多的內(nèi)容，我們做線上引流、線上云店進(jìn)行閉環(huán)，形成一個(gè)雙循環(huán)，從引流到沉淀到線下的一個(gè)閉環(huán)營(yíng)銷。
社交化、私域流量的運(yùn)營(yíng)其實(shí)就是人的運(yùn)營(yíng)，人就是我們未來最大的資產(chǎn)。
為了和用戶雙向溝通，我們發(fā)起了百萬(wàn)流量百萬(wàn)團(tuán)計(jì)劃。我們通過10部手機(jī)，20個(gè)微信，觸達(dá)8000萬(wàn)粉絲，建立微信群，將流量進(jìn)行沉淀，進(jìn)行群運(yùn)營(yíng)。
與此同時(shí)，我們實(shí)施了小B計(jì)劃，4個(gè)戰(zhàn)略指揮部進(jìn)行pk，設(shè)立了團(tuán)隊(duì)及團(tuán)長(zhǎng)，并明確了團(tuán)長(zhǎng)職責(zé)和收益，內(nèi)容和節(jié)奏統(tǒng)一輸出，上傳反饋形成閉環(huán)。
我們自己開發(fā)了一個(gè)設(shè)計(jì)分銷與獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，讓他不斷地觸發(fā)內(nèi)容，分享內(nèi)容，同時(shí)拿到傭金，因此我們?cè)讷@客激發(fā)活躍和提升留客的過程上，提升商業(yè)價(jià)值?？傊髽I(yè)未來增長(zhǎng)的本質(zhì)是消費(fèi)者。
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演講嘉賓姜蓉芬女士
（4）內(nèi)容營(yíng)銷
隨著95后媽媽的入場(chǎng)，人群圈層化、觸點(diǎn)多元化、決策復(fù)雜化越發(fā)明顯，后疫情時(shí)代+復(fù)合消費(fèi)場(chǎng)時(shí)代，為品牌營(yíng)銷帶來了更多挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)消費(fèi)鏈路被打破，利用內(nèi)容催生非計(jì)劃性需求，觸發(fā)新一輪裂變與消費(fèi)，是品牌的必經(jīng)之路。
內(nèi)容無(wú)非就是三個(gè)鏈接手段，情感鏈接力，娛樂影響力、專業(yè)影響力。
首先，我們看到疫情中品牌的社會(huì)責(zé)任行為也深入影響了消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)知。
第二，在整個(gè)娛樂場(chǎng)里面，網(wǎng)感其實(shí)是現(xiàn)在更年輕的爸爸媽媽需要被認(rèn)知到的一個(gè)非常重要的點(diǎn)。所以品牌在打造內(nèi)容的時(shí)候也要注重觀察思考，網(wǎng)感是娛樂影響力第一步。
第三，我們看到了專業(yè)影響力帶來的整體品牌價(jià)值的提升。
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在水一方案例分享|米兜熊線上直播發(fā)布會(huì)
雙時(shí)代如何智變新營(yíng)銷？
一是流量抓手，利用不同平臺(tái)和內(nèi)容進(jìn)行強(qiáng)捆綁，擴(kuò)建流量池與消費(fèi)者進(jìn)行觸達(dá)和反哺；
二是細(xì)分化產(chǎn)品體系，面對(duì)用戶需求的變化，細(xì)化產(chǎn)品顆粒度，建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，鏈接消費(fèi)者鏈條；
三是內(nèi)容抓手，根據(jù)母嬰用戶針對(duì)于內(nèi)容的偏好及需求，品牌研發(fā)開始從0到1搶占用戶心智。
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演講嘉賓林煒琪先生
以上，是本次大會(huì)的部分分享。綜上，新常態(tài)下嬰幼兒品牌的增長(zhǎng)新路徑：
“人”：挖掘不同消費(fèi)者核心訴求，實(shí)現(xiàn)差異化人群觸達(dá)，深度運(yùn)營(yíng)
“貨”：及時(shí)梳理疫情后創(chuàng)新機(jī)會(huì)，深化使用場(chǎng)景和人群；關(guān)注消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感性，提高價(jià)值感
“場(chǎng)”：數(shù)字化引流，強(qiáng)化服務(wù)體驗(yàn)，利用社交觸點(diǎn)形成全場(chǎng)景拉新和轉(zhuǎn)化。
想了解更多關(guān)于品牌營(yíng)銷的玩法？請(qǐng)聯(lián)系一方市場(chǎng)部人員。
