自香港的瑞德國際旗下品牌Fitti菲比（1992年），以及金佰利旗下品牌好奇（1994年）進入中國大陸市場，我國嬰兒衛(wèi)生用品行業(yè)經(jīng)歷了快速發(fā)展，產(chǎn)品在材質(zhì)、結(jié)構(gòu)等層面不斷迭代更新。行業(yè)整體與其核心——芯體的發(fā)展歷程相近，以2006年為階段性節(jié)點，在此之前，我國的嬰兒衛(wèi)生用品行業(yè)以外資品牌為主，好奇、幫寶適、媽咪寶貝等國際品牌集中進入中國市場，產(chǎn)品芯體雖有結(jié)構(gòu)分區(qū)的變化，但以絨毛漿和SAP材質(zhì)為主導(dǎo)；2006年不含絨毛漿的復(fù)合芯體結(jié)構(gòu)出現(xiàn)，此后國內(nèi)品牌大舉擴張，市場內(nèi)多品牌混戰(zhàn)。

當前我國嬰兒衛(wèi)生用品行業(yè)仍處于成長期。市場規(guī)模由2006年的69.09億元增加至2020年的703.39億元，2010-2020年十年期復(fù)合增長率12.92%；隨著規(guī)?；鶖?shù)的不斷擴張，增速呈現(xiàn)逐年放緩趨勢，至2019-2020年時已經(jīng)降至5%左右，增速水平較高。

 

從消費量的角度來看，嬰兒紙尿褲（含尿片）在我國逐步普及推廣，截止2019年全國范圍內(nèi)的市場滲透率達到72.2%，但不同地區(qū)之間差異明顯，根據(jù)中國造紙協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，一二線城市是當前最主要的市場，18年時嬰兒紙尿褲的滲透率約92%，與發(fā)達國家成熟市場水平相近，而中低線城市與農(nóng)村滲透率相對較低，部分落后地區(qū)滲透率甚至不足10%，因此隨著嬰兒紙尿褲使用的不斷滲透，下沉市場會是未來行業(yè)消費量的主要增量來源。2006-2020年我國嬰兒衛(wèi)生用品行業(yè)的消費量自49.00億片快速增長至369.72億片，2010-2020年十年期復(fù)合增長率達到10.18%，與整體行業(yè)規(guī)模的增速表現(xiàn)相近，由此也可以看出行業(yè)的發(fā)展主要是受到消費量的驅(qū)動。

 

從價格的角度來看，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的價格呈現(xiàn)分階段上漲的趨勢，主要的漲價體現(xiàn)在2010-2014年的五年區(qū)間內(nèi)，2010年之前價格在1.4-1.5元/片范圍內(nèi)波動，經(jīng)過五年的提升，2014年之后價格帶上漲至1.8-1.9元/片，此期間內(nèi)主要的行業(yè)變化在于芯體由預(yù)制雙芯體向多層預(yù)制的革新，我們也可以初步判定產(chǎn)品技術(shù)的進步會是產(chǎn)品均價水平提升的主導(dǎo)因素，但由于技術(shù)革新需要時間周期，因此短期內(nèi)不會持續(xù)出現(xiàn)產(chǎn)品價格大幅提升的情形。

 

2020年我國嬰兒衛(wèi)生用品行業(yè)內(nèi)企業(yè)的CR10為51.4%，與11年相比大幅下滑24.7個百分點；其中前五大公司均為外資，合計占比達到42.2%，寶潔、金佰利、尤妮佳三家傳統(tǒng)優(yōu)勢的龍頭公司份額下滑明顯，花王、大王兩家后起之秀出現(xiàn)增長，但這五家公司穩(wěn)居前五名的地位未發(fā)生動搖；國產(chǎn)品牌的市占率雖較國際品牌存在較大差距，但增勢亮眼，6-10名的五家國產(chǎn)公司有三家是2015年后成立的新公司，10-20名中也有半數(shù)公司如此。

 

整體來看，我國嬰兒紙尿褲頭部公司份額波動較大，行業(yè)尚未形成穩(wěn)定市場格局。近五年頭部公司市占率整體下滑，行業(yè)集中度不斷下滑，新興國產(chǎn)品牌迅速崛起，與國際品牌的差距收窄。

 

其主要原因在于：

1.國產(chǎn)品牌信任度與認同感提升，新生代寶媽不再迷信海外品牌。在《洞悉紙尿褲行業(yè)“人貨場”最新變革》報告中顯示，2013年時72%的消費者更推崇國外品牌，但至2019年傾向選擇國產(chǎn)品牌的人數(shù)達到81.5%。

 

2.母嬰產(chǎn)品垂直類渠道的發(fā)展帶動新品牌進入市場搶占份額。由于外資品牌進入中國市場主要通過商超等傳統(tǒng)渠道進行售賣，對新興渠道的敏感度不及國產(chǎn)新興品牌；根據(jù)上述報告我們得知當前母嬰店和母嬰類線上平臺是當前消費群體獲取紙尿褲類產(chǎn)品信息并購買產(chǎn)品的最核心渠道，滲透比例均超過40%，此外，碎片化的微商模式的選擇率也快速增長至11.7%，本土品牌更了解上述渠道的運營模式，具有獲客優(yōu)勢。

 

3.隨著技術(shù)、工藝和制造能力的提升，國牌品質(zhì)不輸海外，性價比優(yōu)勢凸顯。經(jīng)過多年的技術(shù)研發(fā)及制造積淀，國產(chǎn)品牌的質(zhì)量控制及穩(wěn)定性都大幅提升，同時性價比進一步凸顯。紙尿褲的核心技術(shù)在于芯體，以國產(chǎn)品牌較為常用的復(fù)合芯體為例，海外品牌由于供應(yīng)鏈、設(shè)備等原因普遍采用以絨毛漿為主要原料的芯體，而復(fù)合芯體技術(shù)的成熟讓國產(chǎn)紙尿褲進一步具備輕薄且吸水后整體膨脹、不易斷層、芯體不起坨等特點。

 

 

 

 

 

考慮到滲透率、日均使用量以及產(chǎn)品價格帶多種因素的差異，我們同樣按照不同地區(qū)劃分對嬰兒衛(wèi)生用品市場規(guī)模進行了預(yù)測。其中因為0-3歲區(qū)間內(nèi)不同年齡段嬰兒的日均更換頻次不同，預(yù)測中進行了取均數(shù)處理，通常新生兒每日應(yīng)該更換6-8次，隨著年齡的增長時間間隔可以逐步拉長。綜上，我們樂觀預(yù)期我國嬰兒衛(wèi)生用品的終端市場規(guī)模約2100億元，保守也可達到1100億元，較20年市場規(guī)模有60%-200%的提升空間；出廠價按照樂觀1.50元/片、保守1.20元/片的行情預(yù)測，出廠市場規(guī)模也可達到490-1000億元。

 

價量提升空間：低線城市滲透率與全市場人均消費量均有望繼續(xù)增長，長期依靠消費升級的價格提升

 

1.量的提升：三孩生育政策及配套支持措施的推出。我國的出生人口數(shù)量逐年減少，為積極改善我國的人口結(jié)構(gòu)及出生情況，計劃生育政策逐步開放，2021年5月已經(jīng)推出三孩政策及相關(guān)配套措施來改善人口結(jié)構(gòu)，以應(yīng)對新生兒數(shù)量的下滑以及年齡結(jié)構(gòu)失衡等問題。本輪生育政策的開放或?qū)⒃诙唐趦?nèi)為嬰兒衛(wèi)生用品市場帶來新的消費增量。

 

 

 

2.三四線城市以及農(nóng)村市場滲透率的提升。根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)測算，各地的嬰兒衛(wèi)生用品滲透率存在明顯差異，三四線等中低消費等級城市與農(nóng)村地區(qū)嬰兒紙尿褲的滲透率仍然有待提升，由此可以帶來整體消費量的提升空間。

 

 

3.人均使用量的提升。伴隨著衛(wèi)生意識的提高，消費升級趨勢以及嬰兒衛(wèi)生用品新產(chǎn)品的更新?lián)Q代，家長們會更加注重紙尿褲安全性與舒適感，不斷提高使用更換頻次。根據(jù)測算，日本市場出現(xiàn)波動前每個適齡嬰幼兒（0-3歲）的每日使用量約為6.5片，美國市場的長期均值水平為4.5片/日；對比之下，盡管出現(xiàn)提升趨勢，我國當前的人均使用量為2片/日，較發(fā)達成熟市場存在較大差距，未來有望進一步提升至4-6片/日的區(qū)間內(nèi)。

 

 

目前市場競爭格局的變化說明我國嬰兒衛(wèi)生用品市場尚未成熟，仍存在發(fā)展的較大空間，在消費升級和市場體量擴張下外資企業(yè)和國內(nèi)新銳企業(yè)都有規(guī)模增長、擴張市場份額的機會。短期內(nèi)我國嬰兒衛(wèi)生用品市場的行業(yè)集中度可能不會快速回升，新銳品牌的加入推動了產(chǎn)品升級也給行業(yè)帶來了活力和更多競爭，國產(chǎn)品牌具有本土化的電商營銷能力與新渠道把控力，以及適應(yīng)性更強的新品迭代能力，因此和外資品牌的拉鋸戰(zhàn)可能會持續(xù)進行。長期來看，參考女性衛(wèi)生用品市場的發(fā)展路徑，市場成熟后外資品牌的品牌效應(yīng)會逐步顯現(xiàn)，未能成功樹立品牌影響力的國產(chǎn)新銳品牌或?qū)⒅鸩酵顺鍪袌?，行業(yè)屆時將再次向龍頭集中聚攏。

 

我國嬰兒衛(wèi)生用品市場內(nèi)頭部公司CR5僅為42.4%，頭部品牌CR5為40.0%，且持續(xù)處于下滑階段。其主要原因在于行業(yè)格局未定，新興國產(chǎn)品牌高速發(fā)展擠壓了現(xiàn)有品牌的市場份額，原處于寡頭地位的寶潔幫寶適為代表的海外品牌份額大幅下滑。長期來看，國產(chǎn)品牌或可在渠道、營銷以及本土產(chǎn)品研發(fā)的支持下，不斷提升性價比的競爭優(yōu)勢，達到與部分國際品牌抗衡的規(guī)模體量。