“坦率地說(shuō)這項(xiàng)業(yè)務(wù)缺乏發(fā)展?jié)摿?rdquo;，尤妮佳高管這樣預(yù)測(cè)中國(guó)的紙尿褲市場(chǎng)。在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)和銷售的中等價(jià)位紙尿褲“媽咪寶貝”受當(dāng)?shù)仄髽I(yè)提高品質(zhì)的影響，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)日趨激化。再考慮到出生率下降的因素，2019財(cái)年（截至2019年12月）在中國(guó)3個(gè)生產(chǎn)基地計(jì)提了119億日元的資產(chǎn)減值損失。

 

尤妮佳正在加快擺脫對(duì)中國(guó)的依賴。原因是隨著中國(guó)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的崛起，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，日本廠商難以實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。尤妮佳將把印度和非洲作為新的增長(zhǎng)立足點(diǎn)，投入500億日元增強(qiáng)產(chǎn)能。

 

尤妮佳的嬰兒紙尿褲占銷售額的4成。其中8成來(lái)自海外，但重點(diǎn)開拓的市場(chǎng)正在改變。今后將逐步擺脫對(duì)最大市場(chǎng)中國(guó)的依賴。

 

曾經(jīng)，“紙尿褲”、“電飯煲”、“馬桶蓋”等都是中國(guó)訪日游客“爆買”的單品，而這些產(chǎn)品絕大部分都是日本廠家的“中國(guó)制造”。以背靠老字號(hào)“花王”的“尤妮佳”，早在1995年就將企業(yè)重心轉(zhuǎn)向中國(guó)。從進(jìn)駐中國(guó)開始，已在上海、天津、揚(yáng)州3個(gè)城市擁有5家工廠，這些工廠的生產(chǎn)線，生產(chǎn)品質(zhì)和功能都按照日本總部要求統(tǒng)一設(shè)置。2016年，“花王”開始全權(quán)自營(yíng)在中國(guó)的消費(fèi)品銷售業(yè)務(wù)，投放廣告、拓展線上、線下渠道，讓“尤妮佳”一舉成為了紙尿褲中的“網(wǎng)紅”?？梢哉f(shuō)，“花王”在滿足中國(guó)市場(chǎng)大量需求的同時(shí)，也迅速搶占了有利的市場(chǎng)地位。

 

在日本新生人口逐年下降，社會(huì)少子化日益嚴(yán)峻的情況下，圍繞嬰兒護(hù)理的相關(guān)產(chǎn)品，已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期，可以算得上是 “夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”。而反觀既擁有強(qiáng)大人口紅利，又放開二胎政策的中國(guó)，市場(chǎng)“蛋糕”的尺寸越來(lái)越大。這誘惑著各路商家不斷尋找時(shí)機(jī)，希冀打入中國(guó)市場(chǎng)并站穩(wěn)腳跟。

 

然而，理想是豐滿的，現(xiàn)實(shí)卻是骨感的。不要說(shuō)是國(guó)外新興品牌想抓住中國(guó)消費(fèi)者的錢袋子，連早就滲透進(jìn)中國(guó)，甚至紅得發(fā)紫的“尤妮佳”，如今也在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中顯得疲憊不堪。

 

調(diào)查公司英國(guó)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)2019年的嬰兒紙尿褲市場(chǎng)規(guī)模為88億美元，在10年里增至3倍。另一方面，中國(guó)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)相繼涉足紙尿褲業(yè)務(wù)，目前有1000多家廠商展開激烈競(jìng)爭(zhēng)。日本的紙尿褲借助親膚感等高品質(zhì)贏得好評(píng)，但在吸水性等技術(shù)的開發(fā)方面被中國(guó)廠商趕上，優(yōu)勢(shì)正在動(dòng)搖。

 

自“尤妮佳”的“Moony”高端紙尿褲品牌，成為訪日中國(guó)游客“爆買”的人氣商品后，一下就打醒了中國(guó)本土的嬰幼兒企業(yè)。他們意識(shí)到，這些中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的父母，其實(shí)也不情愿每次都背著這又大又沉的紙尿褲作為“戰(zhàn)利品”回國(guó)，只是無(wú)奈當(dāng)時(shí)沒(méi)有更好的選擇。實(shí)際上，如此拼人力財(cái)力并不是長(zhǎng)久之計(jì)，遠(yuǎn)水總有解不了近渴的時(shí)候。那為什么不自己“擼起袖子加油干”，怎樣做到“肥水不流外人田”呢？于是，數(shù)不清的中小紙尿褲廠家和新晉的互聯(lián)網(wǎng)紙尿褲品牌，琢磨透了紙尿褲的核心技術(shù)，并強(qiáng)化自身生產(chǎn)體制，以“迅雷不及掩耳之勢(shì)”地?fù)屨剂酥袊?guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。憑借渠道和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，在占領(lǐng)了三四線城市之后，順勢(shì)進(jìn)軍一二線城市。這下就讓“尤妮佳”處境被動(dòng)，畢竟顧客的心理都是偏好“多、快、好、省”的商品。

 

 

在中國(guó)的嬰兒紙尿褲市場(chǎng)，從銷售額來(lái)看尤妮佳2012年掌握11％份額，但2019年降至7％。尤妮佳的中價(jià)位嬰兒紙尿褲“媽咪寶貝”的銷售增長(zhǎng)乏力。該公司認(rèn)為難以回收投資，2019年對(duì)生產(chǎn)基地進(jìn)行減損處理，計(jì)提了119億日元損失?；ㄍ醯?ldquo;Merries”紙尿褲也是到2017年前后為止表現(xiàn)強(qiáng)勁，但近年來(lái)丟失市場(chǎng)份額。

   　　

在中國(guó)，紙尿褲的銷售有6～7成經(jīng)由電商渠道，但與美國(guó)寶潔等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，日本廠商在電商方面的行動(dòng)遲緩。此外，隨著中國(guó)消費(fèi)者的收入提高，高價(jià)位紙尿褲的需求也出現(xiàn)擴(kuò)大，日本企業(yè)在產(chǎn)品投放方面也落后于人。

　　　　　　　　　　　   　　

尤妮佳認(rèn)為，紙尿褲將快速普及的標(biāo)準(zhǔn)是人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）是否超過(guò)3000美元。印度、加納、尼日利亞等國(guó)2019年的人均GDP增長(zhǎng)至約2200美元，有望成為有潛力的銷售地區(qū)。2021年，尤妮佳以主要面向印度、埃及的紙尿褲生產(chǎn)線為中心，計(jì)劃投入500億日元提高產(chǎn)能。

 

來(lái)自公眾號(hào)：博衛(wèi)傳媒