過去三年，高端化一直是中國快速消費品市場的“風(fēng)向標(biāo)”，但今年出現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)。
日前，貝恩公司與凱度消費者指數(shù)發(fā)布《2020年中國購物者報告，系列二》顯示，新冠肺炎疫情導(dǎo)致中國消費行為發(fā)生巨大改變。在今年前9個月，中國快消品市場銷售同步增長幾乎為零，而在此前連續(xù)3年其銷售額增長逾5%，平均售價持續(xù)跑贏通脹水平。盡管今年前9個月銷量的增長率與2019年持平，穩(wěn)定在2%，但銷售額零增長主要因為平均售價的大幅降低，2020年前三季度售價平均降幅達到2.1%。
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“新冠肺炎疫情對中國快速消費品市場產(chǎn)生了巨大影響，其中最值得關(guān)注的是消費者信心的巨大改變。消費者購買的中低端產(chǎn)品數(shù)量增多，同時也增加在線上渠道的購買量，享受線上渠道經(jīng)常推出的促銷活動。與2019年3.4%的增長相比，今年平均售價增速落差達到5%以上。”貝恩公司資深全球合伙人、本次報告的聯(lián)合作者布魯諾說。
個人護理和家庭護理品類方面，由于消費者囤積面巾紙、衛(wèi)生紙、紙巾等家庭必需品，家庭護理領(lǐng)域銷售額取得了9%的健康增長。憑借著7.1%的銷量增長和1.8%的平均售價增長，家庭護理領(lǐng)域成為2020年前三季度的一大亮點，也是四大快消品領(lǐng)域中唯一一個價格上升的領(lǐng)域。
新冠肺炎疫情中，消費者在購買衛(wèi)生紙、瓶裝水等必需品時“降級”購買價格較低的產(chǎn)品。對消費行為變化十分敏銳的電商企業(yè)也將更多注意力放在對價格較為敏感的消費者身上以促進今年的增長。
紙尿褲屬于寶寶所需但又可替代的半剛需產(chǎn)品，很多寶媽通過各種促銷活動，實際上拿到的紙尿褲折合價格最低已低至1元/片，比以往優(yōu)惠力度大很多。個別家庭有選擇用尿片來替代紙尿褲以減少開支的現(xiàn)象。
拼多多的百億補貼，紙尿褲等衛(wèi)生用品被秒殺，銷量快速增長反映了這一趨勢，而阿里巴巴聚劃算和京東京喜成為集團重點業(yè)務(wù)也應(yīng)證了這一點。隨著消費者信心的增長，高端產(chǎn)品的銷售從第一到第三季度逐漸恢復(fù)，但是高端化趨勢不足以抵消價格方面的負面壓力。
貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費品業(yè)務(wù)主席以及本次報告聯(lián)合作者鄧旻表示：“品牌應(yīng)當(dāng)重視疫情對中國消費者行為變化的影響。盡管相比其他市場，中國市場整體恢復(fù)情況較好，但疫情給整個生態(tài)系統(tǒng)帶來了重大沖擊。品牌應(yīng)當(dāng)秉持‘以消費者為中心’的理念，以大數(shù)據(jù)驅(qū)動的消費者洞察為基礎(chǔ)，深入分析并緊跟消費趨勢，從而搶占行業(yè)領(lǐng)先地位，致勝疫后新常態(tài)。”
