作者：王婧

來(lái)源：母嬰行業(yè)觀察

據(jù)尼爾森研究報(bào)告顯示，在高端產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望上，59%的30歲以下消費(fèi)者愿意多付錢(qián)購(gòu)買(mǎi)更高端的產(chǎn)品，遠(yuǎn)高于平均47%的比重，位列各年齡段第一位。此外，年輕用戶(hù)在消費(fèi)選擇上也更加成熟和有鑒別力，一方面，他們更愿意為有品質(zhì)的高端產(chǎn)品買(mǎi)單，另一方面，和上一輩“貴的就是好的”消費(fèi)觀念不同，他們重視品質(zhì)，但不盲從價(jià)格。而這一趨勢(shì)也極其符合年輕母嬰家庭消費(fèi)的變化，隨著母嬰消費(fèi)市場(chǎng)日趨成熟，品質(zhì)化、高端化產(chǎn)品得到爆發(fā)！

母嬰消費(fèi)高端化趨勢(shì)明顯，在用戶(hù)結(jié)構(gòu)上，85/90后的用戶(hù)群體是母嬰消費(fèi)主力軍，90后的升級(jí)勢(shì)頭最為突出，推動(dòng)貴價(jià)商品市場(chǎng)份額占比居高且持續(xù)攀升。從地域分布來(lái)看，高端化趨勢(shì)由一二線(xiàn)城市引領(lǐng)，同時(shí)三四線(xiàn)城市的消費(fèi)潛力逐漸爆發(fā)，該類(lèi)型城市具備更大的人口基數(shù)、更廣闊的品牌滲透空間以及更為旺盛的商品品質(zhì)需求。

過(guò)去的一年，我們可以看到母嬰品類(lèi)高端化市場(chǎng)集中爆發(fā)，以下我們從奶粉、紙尿褲等細(xì)分領(lǐng)域的市場(chǎng)變化和品牌表現(xiàn)來(lái)證實(shí)這一點(diǎn)。

奶粉消費(fèi)品牌化特征明顯，排名靠前的品牌份額高度集中，同時(shí)高價(jià)高端化產(chǎn)品增速迅猛。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2018年，290-390元/kg價(jià)位的高端奶粉和390元/kg以上的超高端奶粉在母嬰渠道銷(xiāo)售份額占比超60%，其中超高端奶粉表現(xiàn)最為出色，增幅達(dá)59.9%。此外，高價(jià)位的有機(jī)奶粉2018年整體銷(xiāo)售額增長(zhǎng)46.8%。在出生率下降的中國(guó)母嬰市場(chǎng)，對(duì)比過(guò)去兩年，奶粉品類(lèi)幾乎看不到是銷(xiāo)量在推動(dòng)增長(zhǎng)，而是通過(guò)消費(fèi)升級(jí)和新品，因此如何滿(mǎn)足高端化需求成為奶粉存量市場(chǎng)里最大的增長(zhǎng)點(diǎn)。

此外，從各個(gè)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，皆是因?yàn)楦叨撕统叨似奉?lèi)而得利，如飛鶴2018年全年?duì)I收116億，繼達(dá)能、惠氏后成為中國(guó)市場(chǎng)超過(guò)百億的第三家奶粉品牌，其中星飛帆作為定位高端的明星單品貢獻(xiàn)了絕對(duì)力量；再如2018年實(shí)現(xiàn)54億營(yíng)收的澳優(yōu)乳業(yè)，其羊奶粉品牌佳貝艾特銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)約59%至約20億元，也證實(shí)了高質(zhì)高價(jià)位的羊奶粉市場(chǎng)需求在不斷擴(kuò)大；除此之外，據(jù)前三季度財(cái)報(bào)顯示，健合集團(tuán)2018年也憑借高端、超高端奶粉“星”“有機(jī)”系列實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)等等。

不可置否，2019年各個(gè)內(nèi)外資品牌將繼續(xù)發(fā)力高端市場(chǎng)，圍繞高端科學(xué)配方奶粉、有機(jī)奶粉、羊奶粉這三大高端品類(lèi)展開(kāi)更為激烈的角逐。

2018年紙尿褲市場(chǎng)最明顯的變化是，多年來(lái)固化的內(nèi)外資品牌格局正在被打破，從花王、好奇、幫寶適、尤妮佳、大王為代表的外資大牌紙尿褲發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，花王和好奇紙尿褲在大幅下滑，尤妮佳開(kāi)始超越花王，幫寶適借一級(jí)幫觸底反彈，大王紙尿褲正處上升盛世，不過(guò)增長(zhǎng)壓力、控價(jià)壓力越來(lái)越大。與此同時(shí)，高端紙尿褲市場(chǎng)出現(xiàn)突破機(jī)會(huì)。從尼爾森零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，2018年160元以上超高端價(jià)位的紙尿褲銷(xiāo)售額增長(zhǎng)超30%，對(duì)比鮮明的是，中低端紙尿褲市場(chǎng)下滑嚴(yán)重。目前紙尿褲市場(chǎng)中，進(jìn)口有機(jī)材質(zhì)、日夜用等細(xì)分概念，以及適合寶寶運(yùn)動(dòng)的拉拉褲在引領(lǐng)行業(yè)增長(zhǎng)，尤其是三四線(xiàn)城市增長(zhǎng)迅速。

從2018年紙尿褲市場(chǎng)整體情況來(lái)看，高端紙尿褲成為表現(xiàn)最亮眼的系列，如露安適，據(jù)悉2018年銷(xiāo)售額達(dá)10億；幫寶適從日本引進(jìn)的一級(jí)幫寶適，2018年在其全系列產(chǎn)品中脫穎而出，獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)；大王針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)高端產(chǎn)品消費(fèi)者推出的“GOO.N光羽系列”，上市后便受到了眾多媽媽的熱捧，好奇、尤妮佳以及一些表現(xiàn)突出的國(guó)產(chǎn)紙尿褲品牌都在不斷深耕研發(fā)、品質(zhì)、口碑、渠道，滿(mǎn)足不斷變化的消費(fèi)需求，做深高端及超高端市場(chǎng)，深化品牌價(jià)值，行業(yè)中低端制造加速被淘汰。

除了以上說(shuō)到的以奶粉紙尿褲為主的權(quán)重品類(lèi)，圍繞消費(fèi)升級(jí)，孕產(chǎn)婦、嬰兒用品，以及童裝童鞋、玩具等細(xì)分市場(chǎng)中，高品質(zhì)和功能化產(chǎn)品也進(jìn)一步推動(dòng)市場(chǎng)高端化。

具體來(lái)看，母嬰用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)母嬰童產(chǎn)品時(shí)，呈現(xiàn)三大特點(diǎn)：第一，追求高端品質(zhì)，質(zhì)量、功能、材質(zhì)、產(chǎn)地成為影響用戶(hù)決策的關(guān)鍵因素，對(duì)價(jià)格的關(guān)注度變低，多數(shù)用戶(hù)對(duì)于進(jìn)口品牌有高信賴(lài)度，也會(huì)嘗試購(gòu)買(mǎi)一些小眾品牌。第二，追求高效便利，如待產(chǎn)包、哺乳文胸等細(xì)分品類(lèi)商品逐漸流行；同時(shí)，年輕消費(fèi)者也很青睞高科技產(chǎn)品，對(duì)智能化產(chǎn)品的接受度變高；此外多功能、實(shí)用、便攜的商品更受歡迎。第三，注重時(shí)尚潮流，如對(duì)孕婦裝、童裝的款式、時(shí)尚性、個(gè)性化需求更高，以及IP合作款商品成為流行。

以嬰兒洗護(hù)領(lǐng)域?yàn)槔?018年高端和中高端產(chǎn)品可占到全渠道近50%的比重，產(chǎn)品顏值化、消費(fèi)輕奢華、品牌國(guó)際化成為趨勢(shì)，如高端品牌艾惟諾2018年線(xiàn)上增幅高達(dá)116%，可見(jiàn)一斑。

從品牌角度，目前很多外資品牌采用的策略是，在一線(xiàn)城市推行以追求利潤(rùn)為目標(biāo)的上層中產(chǎn)模式，在二三四線(xiàn)城市采取以銷(xiāo)量和滲透率為目標(biāo)的大眾市場(chǎng)模式；很多國(guó)產(chǎn)品牌則在“農(nóng)村包圍城市”的策略中，更加注重品牌營(yíng)銷(xiāo)與高端化的品牌形象推廣，不斷影響一二線(xiàn)城市用戶(hù)心智與購(gòu)買(mǎi)決策。同時(shí)，我們也能看到，在渠道中，利用高端化消費(fèi)趨勢(shì)，深挖單客經(jīng)濟(jì)，成為平臺(tái)創(chuàng)造增量的一大利器。如孩子王在18年推出了付費(fèi)的“黑金PLUS”高端會(huì)員卡，事實(shí)證明效果顯著。據(jù)悉孩子王付費(fèi)會(huì)員產(chǎn)值是普通會(huì)員的6倍，訂單量是普通會(huì)員的3.9倍，購(gòu)物頻次是3.5倍。

但這個(gè)過(guò)程中，高端化的路子并非所有企業(yè)都走得通，玩轉(zhuǎn)高端化的三板斧在于：第一，打造高品質(zhì)，同時(shí)具備差異性和創(chuàng)新性；第二，品牌價(jià)值能夠支撐起高價(jià)格；第三，維護(hù)好渠道的利益，尤其對(duì)通貨而言，保證門(mén)店持續(xù)賺錢(qián)且不亂價(jià)，是行業(yè)內(nèi)的難題。