直播如此盛行，好像一旦缺席就會(huì)虧幾個(gè)億一樣。人人都將“直播帶貨”“BGC”“KOC”等熱詞掛在嘴邊。但其實(shí)對(duì)于直播，大部分品牌方的內(nèi)心是非常復(fù)雜的。一邊是炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的直播捷報(bào)，一邊是虛假數(shù)據(jù)和銷量的質(zhì)疑。被妖魔化的直播，我們應(yīng)該如何客觀看待和利用？

 

 

首先，我們從直播興起的底層邏輯說(shuō)起。

 

從消費(fèi)者行為學(xué)角度來(lái)看，受眾更偏愛(ài)信息承載量更大的內(nèi)容形式。而通訊技術(shù)的迭代，讓內(nèi)容形式不斷出現(xiàn)突變，并且?guī)?lái)具有更強(qiáng)“內(nèi)容承載力”的新形式，從底層推動(dòng)著流量格局的迭代。

 

回顧過(guò)去十年數(shù)據(jù)流量的發(fā)展史，我們經(jīng)歷了這些變化：

→2G時(shí)代的“文字鏈”

→3G時(shí)代的“文字+圖片”

→4G時(shí)代的長(zhǎng)視頻、信息流、短視頻+直播

 

三次飛躍，每個(gè)時(shí)代都產(chǎn)生了不同的流量巨頭。

 

回到電商流量，傳統(tǒng)電商是通過(guò)文字+圖片的形式向所有受眾傳遞著相同的產(chǎn)品信息，滿屏的參數(shù)+制作精美的圖片+少數(shù)的賣(mài)點(diǎn)提煉對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)仍是“信息過(guò)載”的。

 

絕大多數(shù)的消費(fèi)者并沒(méi)有專業(yè)到能讀懂內(nèi)容，也不會(huì)輕易被少數(shù)賣(mài)點(diǎn)和過(guò)于美化的圖片打動(dòng)。

同時(shí)又與BGC（品牌生產(chǎn)內(nèi)容）高昂的制作成本，廣告主只能制作少量的內(nèi)容用于電商。

 

而電商直播通過(guò)勞動(dòng)密集型的網(wǎng)紅（KOL/KOC下文統(tǒng)稱“網(wǎng)紅”）生產(chǎn)的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）解決了內(nèi)容生產(chǎn)的成本問(wèn)題，通過(guò)網(wǎng)紅可以通過(guò)自己的理解對(duì)商品的賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行重新提煉，通過(guò)直播這種更具“內(nèi)容承載力”的傳播形式，向消費(fèi)者傳遞著各種直接人心的賣(mài)點(diǎn)，也許不經(jīng)意的某句話就能戳中受眾的痛點(diǎn)。

 

舉個(gè)例子，對(duì)于首次購(gòu)車(chē)，沒(méi)有足夠經(jīng)驗(yàn)的女性消費(fèi)者，面對(duì)滿屏生澀難懂的車(chē)型參數(shù)和一句“這輛車(chē)的內(nèi)飾使用的是某款奢侈品寶寶同樣的皮料，哪句更能促成消費(fèi)？

 

所以，直播的實(shí)質(zhì)是內(nèi)容。如何做好內(nèi)容輸出始終是品牌方最核心的命題。

 

 

熱鬧背后，需要回歸更本質(zhì)的思考：直播仍是一種內(nèi)容，它的根本動(dòng)力是“用戶因內(nèi)容想看”和“創(chuàng)作者有內(nèi)容可播”。而直播帶貨，只是用戶想看的內(nèi)容之一。

——巨量引擎營(yíng)銷中心總經(jīng)理 王丁虓

 

一個(gè)品牌的內(nèi)容輸出包括兩個(gè)維度。第一個(gè)維度是品牌基礎(chǔ)信息：品牌故事、品牌價(jià)值、品牌理念，以及USP（ Unique Selling Proposition ）差異化核心賣(mài)點(diǎn)。

 

目前的直播盛況造成一種假象，令大多數(shù)品牌方誤以為頭部主播帶貨是萬(wàn)能公式。我們?cè)O(shè)想一下，主播在介紹某品牌產(chǎn)品的時(shí)候，缺乏品牌的內(nèi)容輸出，一味只說(shuō)“好用”“很棒”“OMG”“買(mǎi)他”。Emm……請(qǐng)問(wèn)我買(mǎi)你的理由是什么？最終銷量是提升了，KPI達(dá)成了。但消費(fèi)者是沖著主播買(mǎi)的，而不是你的品牌。

 

所以有些大品牌對(duì)于直播，志不在帶貨，而是為品牌造勢(shì)，通過(guò)大主播的名氣去提升品牌的曝光度。將直播事件作為品牌的營(yíng)銷內(nèi)容，再配合其他媒體炒作一番。

 

品牌營(yíng)銷最大的價(jià)值在于鏈條效應(yīng)，建立環(huán)環(huán)相扣以達(dá)到像活水一樣的流量池。這就是品牌內(nèi)容輸出的第二個(gè)維度——品牌創(chuàng)意主張。

 

當(dāng)下最受關(guān)注的品牌——喜茶，如果沒(méi)有持續(xù)輸出聯(lián)名款，如果沒(méi)有通過(guò)跨界的方式告訴消費(fèi)者“靈感之茶”的主張，僅靠喝不出亮點(diǎn)的奶茶口味，會(huì)如此成功嗎？天馬行空的跨界靈感，已經(jīng)成為喜茶從眾奶茶中脫穎而出的重要因素。

 

 

早前市場(chǎng)上流傳著一篇激烈的言論：《只有無(wú)能的市場(chǎng)部，才會(huì)熱衷于直播帶貨》。文章片面地將直播和帶貨劃上等號(hào)，這才是對(duì)直播最粗暴的理解。

 

一旦真正理解直播的底層邏輯，擺正直播在品牌營(yíng)銷中的位置，加上品牌具有競(jìng)爭(zhēng)力的差異化內(nèi)容，你會(huì)發(fā)現(xiàn)直播的潘多拉盒子。

 

疫情期間，一方為米兜熊紙尿褲品牌策劃了一場(chǎng)線上直播發(fā)布會(huì)，效果如何暫且不論，但把直播形式與品牌內(nèi)容輸出結(jié)合一起，組合成一種新的營(yíng)銷方式，值得與大家分享。

 

 

品牌產(chǎn)品在完成升級(jí)之后，對(duì)外輸出的核心內(nèi)容是“醫(yī)護(hù)級(jí)認(rèn)證”。如何將品牌內(nèi)容傳播出去呢？過(guò)去標(biāo)配的方式是：酒店舉辦品牌發(fā)布會(huì)、邀請(qǐng)經(jīng)銷商或代理商、邀請(qǐng)各大媒體報(bào)道，最終呈現(xiàn)給消費(fèi)者的是一篇篇他人角度的文章介紹。

 

 

如今，品牌發(fā)布會(huì)通過(guò)直播形式直接觸達(dá)至大眾消費(fèi)者，甚至與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，不僅提高了傳播效率，更降低了活動(dòng)預(yù)算。關(guān)鍵的成功之處在于，前期通過(guò)私域中的預(yù)熱造勢(shì)宣傳，吸引眾多粉絲觀看，同時(shí)帶動(dòng)了直播流量，形成良性循壞。最終將品牌核心內(nèi)容與價(jià)值觸達(dá)至更多潛在消費(fèi)群。以直播發(fā)布會(huì)為話題中心，品牌在多平臺(tái)上發(fā)聲，最終達(dá)到1+1＞2的傳播效果，提升了品牌聲量。

 

講到這里，肯定有人要跳出來(lái)問(wèn)：“究竟直播應(yīng)該怎么做？”

這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案。提出這個(gè)問(wèn)題之前，應(yīng)該思考的是，如何制定長(zhǎng)期的品牌增長(zhǎng)策略，避免陷入短期主義的誤區(qū)。每個(gè)品牌面臨的戰(zhàn)場(chǎng)都不一樣，如果企業(yè)本身就抱著“撈一票走人”的想法在做產(chǎn)品的話，那也就不存在所謂的品牌了。

 

如果您對(duì)品牌營(yíng)銷感興趣，歡迎進(jìn)一步咨詢一方市場(chǎng)人員。