中國的母嬰市場(chǎng)越來越下沉，相關(guān)數(shù)據(jù)表明，3-6線城市市場(chǎng)規(guī)模達(dá)60%，整個(gè)下沉市場(chǎng)新生兒占比80%。對(duì)于知名度高的品牌而言，如何更高效滲透低線市場(chǎng)？對(duì)于產(chǎn)品力突出但消費(fèi)者認(rèn)知不強(qiáng)的新品牌而言，如何借助線下渠道的力量快速崛起？在近期母嬰行業(yè)觀察系列線上公益大課第十期中，海拍客CEO趙晨就下沉市場(chǎng)的新品牌打法進(jìn)行了干貨直播：

擁有80%的新生兒數(shù)量和60%的行業(yè)規(guī)模的3-6線城市  紙尿褲品牌如何快速打通下沉之路

海拍客做了5年，我們一直在做3-6線的母嬰市場(chǎng)。2019年我們的GMV150億，有30億來自渠道品牌，目前海拍客連接了20萬家門店。上游我們做了4000個(gè)通路品牌，過去兩年推出了600個(gè)渠道品牌。

在渠道上結(jié)構(gòu)，3-6線和1-2線城市有很大的區(qū)別，3-6線母嬰門店占比非常高，達(dá)75%；我們針對(duì)的市場(chǎng)主要在右半象限，一方面幫助通路品牌去到3-6線，另一方面是如何在3-6線培育優(yōu)質(zhì)渠道品牌。

根據(jù)我們的調(diào)查在2015年，全國有不足20萬家母嬰門店，但是到了2019年全國有超過30萬家店，連鎖性很低，一般開在商業(yè)街、醫(yī)院旁邊、社區(qū)，這三類門店大概能覆蓋500個(gè)活躍消費(fèi)者，門店老板會(huì)和顧客之間加微信溝通，聊關(guān)于育兒方面的知識(shí)，所以母嬰店和消費(fèi)者之間建立了非常緊密的關(guān)系，一般這種店是夫妻店，成熟之后開3-5家店，這樣的店是以老板娘為核心的，而不是以貨架為核心。

為什么中小母嬰店短時(shí)間內(nèi)在3-6線城市發(fā)展迅猛？

1、房租紅利。線下的房租就是線上的流量成本。例如百麗在天貓的流量成本在25%左右。大的連鎖品牌在一二線城市開店房租和人工成本也在25%左右。所以門店越下沉，房租在營(yíng)業(yè)額中的成本占比越低，越下沉的母嬰店，單位房租帶來的新客數(shù)就越高；

2、新生兒影響。新生人口主要在3-6線，一二線城市養(yǎng)娃越來越貴；

3、渠道品牌在大量興起。大量的渠道品牌因?yàn)榭焖侔l(fā)展的母嬰店，奶瓶、奶嘴等這些新興品牌快速發(fā)展。歐美等國家渠道品牌非少，但是在中國，任何一個(gè)品類都有上千個(gè)品牌。

什么是渠道品牌？

比如一個(gè)營(yíng)養(yǎng)品品牌在某個(gè)鎮(zhèn)上只和一家母嬰門店合作，這樣門店就不會(huì)面臨價(jià)格戰(zhàn)，再如飛鶴、伊利、澳優(yōu)系奶粉以及中小紙尿褲品牌，它們?cè)陔娚躺系膬r(jià)格賣得要貴，因?yàn)榍榔放频慕?jīng)營(yíng)核心，包括控區(qū)控價(jià)、電商扛價(jià)，主要是為了滿足渠道高毛利，使得渠道能夠跟著品牌長(zhǎng)期發(fā)展。

門店在賣渠道品牌時(shí)，最大的擔(dān)憂是什么？是渠道品牌通常有不錯(cuò)的門路，當(dāng)這個(gè)品牌賣起來之后，其他門店也能拿到貨，可能比你的還便宜，把我的消費(fèi)者搶走，或者被電商搶走。所以這個(gè)時(shí)候母嬰非常核心的就是如何能夠獲得大量的新客，當(dāng)新客來源主要是線下的時(shí)候，就要保護(hù)渠道利益。

關(guān)于飛鶴算不算渠道品牌，比如飛鶴星飛帆毛利越來越低，逐漸變成控價(jià)不控區(qū)，可能離渠道品牌的屬性越來越遠(yuǎn)，但是另外一些品牌，還是用控區(qū)控價(jià)，就是渠道品牌，所以我們判斷是不是渠道品牌，首先要看是不是擁有高毛利，第二是不是在一個(gè)區(qū)域才能控區(qū)控價(jià)。

為什么過去5年渠道品牌蓬勃發(fā)展？

1、新生兒變化；

2、需求的個(gè)性化。拿紙尿褲來說，外資品牌在2019年以前都是木漿芯體，但是國產(chǎn)品牌在5年前就變成了高分子芯體。為什么高分子芯體在國內(nèi)這么受歡迎，但外資品牌改變的很慢？其實(shí)本質(zhì)上是因?yàn)檎麄€(gè)消費(fèi)者需求不同，一二線城市看重環(huán)保、柔軟度，3-6線看重吸水性，原因是很多3-6線媽媽一晚上只換一次尿不濕，這就導(dǎo)致了吸水性變成很重要的特性。此外，一二線城市寶媽在空調(diào)間里帶寶寶，對(duì)于紙尿褲厚薄不太在意，而3-6線城市消費(fèi)者更看重透氣性和厚薄。大品牌主要消費(fèi)者畫像主要是圍繞一二線城市為藍(lán)圖的，這時(shí)就可以看到，越來越多的產(chǎn)品正在出現(xiàn)差異化的設(shè)計(jì)，這就是渠道品牌的機(jī)會(huì)，因?yàn)樗x消費(fèi)者更近，更容易發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的不同需求；

3、老板娘的優(yōu)勢(shì)，她們相當(dāng)于是當(dāng)?shù)氐腒OL，對(duì)很多商品的推薦有話語權(quán)。

渠道品牌的機(jī)會(huì)有多大？

1、渠道品牌已經(jīng)達(dá)到數(shù)千億市場(chǎng)；

2、除了奶粉之外，其他品類沒有領(lǐng)導(dǎo)性的大品牌，包括紙尿褲、用品、童裝等；

3、需求分散，不同消費(fèi)者對(duì)品牌的需求不同，尤其是在奶瓶這種品類。但是大品牌一定是根據(jù)需求最大的品類進(jìn)行設(shè)計(jì)，而我們現(xiàn)在看到消費(fèi)者的需求有這么多，可以根據(jù)不同的需求設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，這也是渠道品牌的機(jī)會(huì)。

做好渠道品牌有哪些要求？

做好渠道品牌不容易，因?yàn)樗枰L(zhǎng)的市場(chǎng)非常分散，要覆蓋全國的縣級(jí)城市就需要品牌方有很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)?，F(xiàn)在的門店品牌已經(jīng)經(jīng)過幾輪洗牌，我們發(fā)現(xiàn)有一些新的趨勢(shì)：

第一在產(chǎn)品端，首先進(jìn)口品牌在快速地被3-6線市場(chǎng)消費(fèi)者接受，其次，3-6線人群出現(xiàn)差異化的需求，需要有差異化的產(chǎn)品面對(duì)不同的市場(chǎng)。

第二在渠道端來看，要快速進(jìn)場(chǎng)、快速試錯(cuò)非常重要。品牌的迭代速度以季度為周期，一些95后開的網(wǎng)紅門店每3個(gè)月?lián)Q一批用品。另外流行趨勢(shì)也是按照季度為周期的；同時(shí)營(yíng)銷活動(dòng)中人海戰(zhàn)術(shù)的打法逐漸成為過去，對(duì)門店的動(dòng)銷和運(yùn)營(yíng)能力提出新的要求，必須是數(shù)據(jù)化的門店和動(dòng)銷。

第三從營(yíng)銷力來看，通過我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)：82%的門店通過微信做營(yíng)銷，在這個(gè)過程中轉(zhuǎn)變已經(jīng)在發(fā)生，品牌方、經(jīng)銷商和門店是否能掌握新的渠道能力和營(yíng)銷能力變得越來越重要，原來大部分品牌在線上是查不到的，當(dāng)我們能夠幫助一個(gè)品牌迅速在線上種草，建立自己的陣地之后，它很快就能和其他的渠道品牌拉開差距。如果品牌不能很快的想辦法用數(shù)字化方式做營(yíng)銷的話，是很容易被淘汰的。

以我們的一個(gè)合作品牌紐瑞優(yōu)為例，它在澳洲有幾十年歷史，同時(shí)產(chǎn)品力也很突出，進(jìn)入中國市場(chǎng)后，我們?cè)趦蓚€(gè)地方做了重要的創(chuàng)新，一是線上做了很多營(yíng)銷，包括小紅書科普種草、央視欄目強(qiáng)曝光等建立它的品牌影響力，同時(shí)我們幫助它一個(gè)月完成2000家門店覆蓋，兩個(gè)月完成2300萬的銷量，8月有8600家門店銷售，全年進(jìn)貨額超過一億。像紐瑞優(yōu)的這樣的品牌我們有600個(gè)，我們?cè)谶x擇品牌的時(shí)候，首先要有競(jìng)爭(zhēng)力，從原料到銷售端要有打得響的賣點(diǎn)。當(dāng)我們找到產(chǎn)品的賣點(diǎn)，我們要幫助他們?cè)跔I(yíng)銷端讓門店、消費(fèi)者在線上認(rèn)識(shí)他們，這種品牌的營(yíng)銷方式和在主流的電商上做銷量的品牌的營(yíng)銷方式很不一樣。

新品牌如何打開中國市場(chǎng)？

從整個(gè)鏈路來講，無論是國外的大品牌還是創(chuàng)業(yè)公司的新品牌，如何打開中國市場(chǎng)？

一種是去找電商，但大的電商平臺(tái)考核的是流量轉(zhuǎn)化率，一般的新品牌很難推。第二種是大超市或連鎖店，但線下的大賣場(chǎng)有很貴的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，促銷員、營(yíng)銷方案等需要自己出。第三種是去線下中小母嬰門店，傳統(tǒng)的路徑是通過經(jīng)銷商到門店再到消費(fèi)者，但層層分銷的成本很高，且渠道也很難把控。

海拍客想做的是搭建一條品牌鏈路，是一個(gè)閉環(huán)，我們會(huì)把所有的門店信息以及門店?duì)I銷活動(dòng)都會(huì)提供給品牌。同時(shí)我們會(huì)提供快速的渠道拓展，通過數(shù)據(jù)化的選店幫助一個(gè)品牌2個(gè)月進(jìn)入3000家門店。此外，我們還提供數(shù)據(jù)化的動(dòng)銷監(jiān)控，包括到店神器和社群服務(wù)，提升消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)效率。整個(gè)2月份我們的業(yè)績(jī)比預(yù)期的高了50%，門店的數(shù)據(jù)化程度比我們想象的要好很多?；谶@個(gè)趨勢(shì)，我們?cè)诓煌５耐瞥龊芏喙ぞ呋臓I(yíng)銷玩法，并把消費(fèi)者參與、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化、復(fù)購的數(shù)據(jù)跟品牌共享。未來，我們希望品牌、經(jīng)銷商、門店、消費(fèi)者都在海拍客的平臺(tái)上。

我們現(xiàn)在做了600多個(gè)渠道品牌，最大的類目是紙尿褲，一年時(shí)間內(nèi)我們有6個(gè)過億的紙尿褲品牌。去年渠道品牌的GMV是30億的銷售額，有12萬的門店在通過海拍客進(jìn)我們的渠道品牌，包括奶粉、輔食、服紡、洗護(hù)等。

海拍客在選擇品牌合作伙伴主要有三類，第一類是大品牌的定制，比如我們和幫寶適、好奇、貝因美等品牌的定制款；第二類是海外的趨勢(shì)性品牌，比如在海外很知名但不知道怎么進(jìn)入中國市場(chǎng)的品牌；第三類是一些國內(nèi)的頂級(jí)工廠以及國內(nèi)的優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)公司，他們?cè)敢馊パ芯?-6線的消費(fèi)者，做差異化需求的產(chǎn)品，這里面有大量的生意機(jī)會(huì)?，F(xiàn)在3-6線很多品牌是工廠+經(jīng)銷商做的，缺失設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，比如很多工廠做的自有品牌做紙尿褲外包裝還有很大的提升空間，顏值就是正義，下沉市場(chǎng)需要更好的產(chǎn)品。

中國母嬰市場(chǎng)足夠大，還有非常大的拓展的空間，母嬰消費(fèi)者在不斷變化，行業(yè)越來越數(shù)據(jù)化，未來行業(yè)需要數(shù)據(jù)的底層，我們需要把行業(yè)的各方都鏈接起來，能給行業(yè)更多數(shù)據(jù)化的服務(wù)，更好的賦能品牌方和門店，幫助門店服務(wù)好消費(fèi)者。總體上，我們?cè)谕菲放粕辖o門店提供了更好的價(jià)格和更方便的進(jìn)貨方式；在渠道品牌的經(jīng)營(yíng)上，我們有全套的品牌管控的工具，這也是我們能把渠道品牌做大的核心點(diǎn)，一個(gè)渠道品牌要做大，核心就看控區(qū)控價(jià)做的好不好，這是我們?cè)诮⒌暮诵哪芰?。同時(shí)，產(chǎn)業(yè)升級(jí)的機(jī)會(huì)大于新生兒下降所帶來的挑戰(zhàn)，整個(gè)行業(yè)的總量還在上升，很多品類的滲透率還可以進(jìn)一步提升，比如還有40%的3-6線消費(fèi)者沒有用紙尿褲。大家覺得生意難做，是因我們不夠下沉，沒有更具體的看到消費(fèi)者的需求。

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