都說2019年是十年來最差的一年，沒想到2020的開局竟然更差。
一場突如其來的疫情，就像一把重錘打在眾多品牌身上。尤其是著重線下渠道的品牌，遭受的更是致命的打擊。
當(dāng)然，同一場考試，有不同的答卷。疫情期間不乏快速應(yīng)對的品牌，比如完美日記。在店鋪暫停營業(yè)期間，50家門店的彩妝師每天變身網(wǎng)絡(luò)主播在小程序上開展直播活動(dòng)，與消費(fèi)者拉近距離。比如上海TAXX酒吧，一場沒有預(yù)謀的“云蹦迪”自救行動(dòng)，意外收獲“4小時(shí)打賞70萬”的火爆成績
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如果說后者是偶然的成功，那么前者是得益于長時(shí)間對線上營銷的布局，使其在災(zāi)難面前能夠應(yīng)對自如。
慶幸的是，疫情已將近尾聲，危機(jī)即將解除。但一方認(rèn)為，那些危機(jī)中揭露的短板，恰恰是最值得品牌關(guān)注的問題
“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風(fēng)暴，但只要有可口可樂的品牌，第二天我又將重新站起。”作為全球最成功的品牌掌舵人，伍德魯夫這席話指向的是三個(gè)字：品牌力
何為品牌力？品牌力是品牌產(chǎn)生溢價(jià)、區(qū)隔競品、牢牢鎖住目標(biāo)消費(fèi)人群的利器。具體來說是圍繞品牌核心價(jià)值延展開來的品牌訴求、品牌個(gè)性、品牌形象等。 尤其是快消品行業(yè)，具有便捷性、視覺性、低忠誠度的特點(diǎn)，以量取勝已經(jīng)行不通。如果沒有被消費(fèi)者記住，沒有在消費(fèi)者心里占據(jù)一席之位，那么品牌幾乎沒有抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。一位美妝創(chuàng)業(yè)公司老板在這次疫情期間反思道：“平時(shí)不重視品牌。結(jié)果疫情到來時(shí)，對手好歹能減一些庫存，但自己束手無策。”疫情期間，全民都在關(guān)注疫情的發(fā)展態(tài)勢，企業(yè)與顧客的溝通出現(xiàn)了接受方屏蔽信息的狀態(tài)。在顧客沒有了消費(fèi)需求和提示后，顧客首先會遺忘那些沒有成功進(jìn)入心智或認(rèn)知不強(qiáng)的品牌。相反，那些已在顧客心智中建立強(qiáng)勢品牌認(rèn)知的企業(yè)，會在疫情解禁后成為顧客第一需求的反射。所以，市場需求反彈后馬太效應(yīng)會更加凸顯，品牌經(jīng)歷這層淘汰，行業(yè)集中化將會出現(xiàn)。在消費(fèi)者重度數(shù)字化環(huán)境中，品牌如果沒有出現(xiàn)在手機(jī)屏幕中，沒有天貓?zhí)詫毜?，沒有小程序，沒有線上CRM管理，就等與離開了戰(zhàn)場，會被淘汰掉。
今年遭遇全國大隔離，所有人居家隔離，每天盯著手機(jī)屏幕。那么在此時(shí)，傳統(tǒng)實(shí)體品牌在不在手機(jī)屏幕中，變得非常重要。有些即便無法完成交易，也可以進(jìn)行消費(fèi)者溝通與品牌建設(shè)。現(xiàn)在是消費(fèi)者主權(quán)的時(shí)代，企業(yè)營銷由以往的做渠道、做終端的營銷，轉(zhuǎn)向直接面對消費(fèi)者的營銷。這必定為未來的趨勢。遺憾的是，有些企業(yè)在長時(shí)間的猶豫中，錯(cuò)過了一次又一次時(shí)機(jī)。經(jīng)此一疫，才驚醒，消費(fèi)者怎么不見了？未來，企業(yè)的營銷的核心不再是你的渠道營銷能力有多強(qiáng)，終端營銷能力有多強(qiáng)，而變成你連接消費(fèi)者的能力有多強(qiáng)，影響消費(fèi)者的能力有多強(qiáng)，營銷消費(fèi)者的能力有多強(qiáng)。另一個(gè)值得關(guān)注的問題，是如何看待直播帶貨之外的價(jià)值。
疫情期間，我們注意到，大多數(shù)品牌都在做直播。BMW在天貓直播，Nike在騰訊直播，復(fù)星帶領(lǐng)17個(gè)品牌在抖音直播，還有更多品牌在線上開啟了直播。他們都是為了賣貨嗎？并不是，而是為了消費(fèi)者溝通與品牌建設(shè)，在疫情期間與消費(fèi)者保持連接。
奢品大牌開播講授精英知識以及跟自身領(lǐng)域相關(guān)的品牌、產(chǎn)品故事；
健身房、運(yùn)動(dòng)品牌開設(shè)線上直播課程，超級猩猩的抖音平臺「超猩家里蹲」賬號高峰時(shí)期19萬人在線觀看、NIKE作為運(yùn)動(dòng)品牌率先在微信推出“把運(yùn)動(dòng)練到家”的系列直播；
食品、餐飲品牌通過直播教你如何在家做美食，導(dǎo)致的結(jié)果就是大家都成了“中華小當(dāng)家”，朋友圈中的各路電飯煲蛋糕、homemade奶茶、火鍋照片滿天飛；
美妝品牌更是有理由直播教你各種化妝技巧、產(chǎn)品知識，如何在家化出能夠拍出大片感的妝容。
有的這些直播案例，相比于以往我們在主播間里看到的各種吶喊式賣貨，更像是一種品牌傳播內(nèi)容的范疇。 即使疫情過去后，直播成為品牌傳播重要內(nèi)容形式的趨勢也將會繼續(xù)。原因除了5G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和用戶看直播心智的養(yǎng)成，更重要的是直播更進(jìn)一步提供了一種讓品牌和消費(fèi)者之間雙向互動(dòng)溝通的載體。當(dāng)然，直播要想成為品牌傳播層面的形式，最重要的還是要回歸內(nèi)容本身：你的直播是否夠有趣、有料，可以抓住目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注。這也是最考驗(yàn)品牌在內(nèi)容創(chuàng)造方面及整體傳播規(guī)劃的能力！2020年，雖然還存在許多未知數(shù)，但品牌在策略上仍有跡可循。通過本次疫情，復(fù)盤品牌自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，以及對新興趨勢的應(yīng)變能力。發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)調(diào)整策略，無需過度悲觀。如果你有大幅削減廣告預(yù)算的打算，建議你重新考慮。因?yàn)槲C(jī)過后，將出現(xiàn)一種“口紅效應(yīng)”。口紅效應(yīng)，得名于一種經(jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)象：也叫“低價(jià)產(chǎn)品偏愛趨勢”，最早出現(xiàn)在美國。 每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，口紅的銷量反而直線上升，作為一種廉價(jià)的、非必要的物品，對于口紅的消費(fèi)，可以在某種程度上滿足人們“無處安放”的購買欲求，從而對其心理起到一定慰藉作用。2008年美國金融危機(jī)期間，一位名叫保羅•戴森的研究者經(jīng)過量化分析后指出：在蕭條期縮減廣告預(yù)算的企業(yè)，要想在一年內(nèi)恢復(fù)到衰退前的銷售水平，需要將復(fù)蘇期的廣告預(yù)算提高60%左右。所以，2020年企業(yè)無需急于大幅削減廣告預(yù)算，不妨大膽突破現(xiàn)狀，重新審視品牌力，加速電商布局，擁抱新興媒體，乘風(fēng)破浪推動(dòng)品牌發(fā)展。
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